Koszyk wyższy o 50%, roczny cel przychodowy zrealizowany
Jak w półtora roku przebudowaliśmy cały model sprzedaży spersonalizowanych planów dietetycznych online: od sprzedaży „na rabat” do przewidywalnego, powtarzalnego przychodu. ROAS w kampaniach od 4 do blisko 9 zależnie od kanału.
Kim był nasz klient?
Marka działająca w modelu diety online: spersonalizowane plany żywieniowe w abonamencie i pakietach, kilkanaście wariantów diety, zbudowana wokół rozpoznawalnej marki osobistej z obszaru fitnessu i zdrowego stylu życia. Sklep obsługiwał w skali roku sześciocyfrową liczbę transakcji, a marka osobista była głównym generatorem ruchu.
Ruch skokowy przy aktywności twarzy marki, sprzedaż napędzana promocjami, bez komunikacji budującej wartość produktu.
Jeden produkt odpowiadał za większość przychodu, a utrzymanie klienta stało się równie trudne co jego pozyskanie.
Z czym przyszedł klient
Dwa zadania: usprawnić proces sprzedaży diet online i zbudować nowy model komunikacji produktu, przy twardym rocznym celu przychodowym i mimo świadomej rezygnacji z części głębokich rabatów. Cele operacyjne ułożyły się w cztery obszary.
Evergreenowe źródła sprzedaży
Niezależne od publikacji twarzy marki i od głębokości rabatów.
Wyższy koszyk i powracalność
Zamiast kupować przychód coraz większymi zniżkami.
Pełny lejek komunikacji
Od świadomości i edukacji, przez zaufanie, po ofertę, sprzedaż i retencję.
Jeden partner, jeden model
Spójny kalendarz i jeden model przychodowy zamiast wielu dostawców.
Trzy etapy w półtora roku
Przejęcie i diagnoza
Pełna bieżąca obsługa e-commerce dała wgląd w konto i twarde dane. Nazwaliśmy problemy: sprzedaż zależną od rabatów, dominację jednego wariantu, dziury w lejku, rosnący churn i przeładowany UX.
Strategia i przebudowa
Analiza rynku i konkurencji, persony i poziomy świadomości, przepisane USP. Zamiast obietnicy „schudnij” postawiliśmy na trwałą wartość. Powstała nowa strona z nową ścieżką zakupową i nowy model przychodowy.
Egzekucja modelu w skali
Na nowej stronie rozwinęliśmy pełen lejek: przebudowane konta reklamowe, evergreeny, automatyzacja, kalendarz sezonowy i decyzje produktowe. Efekty zaczęły kumulować się w twardych wskaźnikach.
Filary nowego modelu sprzedaży
Przez półtora roku prowadziliśmy całość działań digitalowych jako jeden zespół i jeden kalendarz. Najważniejsze filary tej pracy.
Nowa strona i model przychodowy
Strona pod konwersję i jasny przekaz wartości plus roczny model z prognozą miesiąc po miesiącu, scenariuszami spadku i kalkulatorami liczącymi rentowność każdej obniżki przed startem akcji.
Przebudowa kont reklamowych
Trzy temperatury ruchu, rozdzielone kampanie evergreen i sezonowe, szerokie grupy i wąskie segmenty pod diety specjalistyczne. Test dodatkowego kanału zakupowego o wysokiej rentowności.
Automatyzacja i e-mail marketing
Jeden system i dynamiczna segmentacja (aktywni, nieaktywni, newsletter) zasilająca równocześnie maile i grupy odbiorców w reklamie. Sekwencje evergreen plus kampanie jednorazowe pod segment.
Web push jako darmowy kanał
Powiadomienia push w wariancie evergreen i sezonowym dołożyły marce kolejne źródło przychodu przy zerowym koszcie narzędzia.
Lead generation i landing page
Dedykowane strony docelowe, quizy personalizujące ofertę oraz pop-upy i sticky bary powiększające bazę newsletterową przed największymi akcjami.
Analityka, social i moderacja
Dashboardy paid, porównania YoY i MoM, nowy standard pomiaru i tryb zgód. Organiczny feed z edukacją, lifestyle’em i rolkami z przepisami oraz moderacja w ciepłym tonie marki.
Kilkadziesiąt skoordynowanych akcji rocznie. Każda była kompletem działań w wielu kanałach naraz: bannery, pop-up i sticky bar, reklama na trzech platformach, po ~3 maile do 3 list, ~3 posty ze stories i rolkami, push, a przy większych akcjach landing, quiz, e-book lub infografiki.
Za całością stał dedykowany zespół: project manager, strateg, osobni specjaliści paid media (Facebook, Google, Pinterest), automatyzacja i e-mail, content i social media, moderator, analityk oraz grafik przygotowujący kreacje, w tym dynamiczne kreacje katalogowe.
Od sprzedaży „na rabat” do przewidywalnego przychodu
Konsekwentna praca na jednym koncie i jednym modelu przychodowym przełożyła się na twarde wskaźniki, mimo świadomego ograniczania głębokości rabatów i mniej korzystnej sytuacji rynkowej.
Najlepsze kampanie remarketingowe i katalogowe notowały wyniki jeszcze wyższe.
Kampania noworoczna potwierdziła siłę nowego modelu: świeżo wprowadzony wariant keto odpowiadał za kilkaset transakcji, a kilkanaście procent zamówień pochodziło z zupełnie nowych kont. Największą dźwignią okazały się kampanie evergreen, stabilniejszy fundament przychodu niż same akcje sezonowe.
Porozmawiajmy o Twojej subskrypcji.
Prowadzimy podobne projekty dla marek subskrypcyjnych i sprzedających online (diety, zdrowa żywność, suplementy), zwłaszcza tam, gdzie przychód zbyt mocno zależy od promocji, jednego kanału albo aktywności marki osobistej.
Rozpocznij współpracę