CMO to przeszłość? Powitajmy CRO

Mimo bieżącej pracy projektowej skupionej wokół zespołów klienckich, znajdujemy przestrzeń na to, aby bacznie obserwować rynek pracy. Wszystko po to, aby móc zobaczyć czy i jak wpisujemy się w trendy. Każdy z zespołu DH jest uczestnikiem rynku pracy. Wszyscy wiemy, że o dobrego pracownika marketingu internetowego trudno – ponieważ ciągle dostajemy oferty. Poza tym, to zdrowe, aby znać swoją wartość na rynku pracy i jednocześnie mobilizujące dla firmy i właściciela, aby dbać o swoich pracowników. Jakie oferty dostajemy?

Kogo szukają teraz rozwijające się firmy do swoich działów marketingu i sprzedaży?

Firmy tradycyjne częściej poszukują dyrektora marketingu tzw. CMO (chief marketing officer). To osoba, która potrafi zweryfikować i zintegrować działania reklamowe ze strategicznego punktu widzenia. Od prowadzenia mediów społecznościowych, content marketingu, email, SEO, spójności przekazu marki (PR) na zakupie mediów kończąc. Według Badań Deloitte 77% CMO uważa, że najważniejsze w ich pracy jest skupienie się na pozycjonowaniu i strategii marki. Zaś zaledwie 49% wymienia analitykę i badania klientów, a co 8 dyrektor marketingu nie posiada wiedzy o analityce danych.

Szybko rozwijające się firmy wyciągnęły wnioski

Nowoczesne firmy poszukają osób, które łączą w sobie dużo szerszą perspektywę wpływu doświadczeń klientów na wyniki finansowe firmy. Wiedzą, że ważne jest utrzymanie klienta od pierwszego kontaktu z marką, aż do zwiększania ich finalnej wartości. Takie osoby muszą być omnibusem i orientować się w digital marketingu (czyli większość tego, czym zajmuje się CMO) oraz:

• znać zasady projektowania,
• badać interakcję (UX),
• znać techniki sprzedaży,
• zarządzać projektami,
• rozumieć komunikację,
• orientować się w psychologii i zrozumieniu technik wpływu na człowieka,
• znać języki programowania
• posiadać umiejętności wyciągania wniosków, by poprawnie weryfikować hipotezy,
• analizować dobre i miarodajne dane.

Oczywiście, nie znaczy to, że Chief Marketing Officer nie posiada części z tych skilli. Jednak CRO/CGO (Chief Revenue Officer/ Chief Growth Officer) MUSI je mieć. Brzmi przerażająco?

Jaki cel ma Chief Revenue Officer w organizacji?

O dobrych fullbrain’ów (marketerów, którzy szeroko rozumieją działania firm) wcale nie jest łatwo. Większość marketingowców wychodzi z firm, gdzie zajmowali się bardzo wąskimi wycinkami tej machiny – mailingami, social mediami, reklamami, stronami internetowymi itd. Tym ekspertom brakuje umiejętności patrzenia na szeroki obraz, by wyciągać lepsze wnioski. Doświadczenia z obszarów budowania produktu, sprzedaży, obsługi klienta, marketingu i PR, są kluczowe dla osiągnięcia celu postawionego przed CRO – czyli generowania przychodów firmy.

Dyrektorzy marketingu mają postawione złożone KPI. Nie tylko związane z zarabianiem pieniędzy, ale również z rozpoznawalnością marki czy jej częstotliwością w dostępności poznawczej klientów. Niestety te są czasami mierzone w zasięgu, który ciężko przełożyć na wyniki finansowe.

Jakie kompetencje ma dobry Chief Revenue Officer?

Można powiedzieć, że CMO nosi jeden kapelusz, który pozwala mu się skupić na swoich zadaniach i koordynowaniu różnych elementów zespołu marketingowego, podczas gdy CRO korzysta z całej gamy czapek i kapeluszy pozwalających mu zmieniać perspektywy i czerpać z innych doświadczeń. Sytuacje, przed którymi staje CRO, wymagają często założenia dwóch czapek na raz. Pomimo że może to wyglądać głupio, pozwala jasno sprecyzować, jakie kolejne kroki podjąć.

Chief Revenue Officer odpowiada za kilka działów pod sobą. Spojone kompetencje i jedna wizja przekładają się na realny wzrost firmy. Marketing bez produktu, produkt bez sprzedaży, czy obsługa klienta bez marketingu nie osiągnie takich wyników, jak całościowe zaprojektowanie doświadczeń klientów od pierwszego do ostatniego kontaktu z marką. Dlatego CRO pracuje na linii zarząd – zespoły, a nie jest częścią jednego z nich.

Wymagania wobec Chief Growth Officera

Przykładowy wachlarz obowiązków jakie stoją codziennie przed CRO to:

• Budowanie strategii konwersji i UX – od ideacji opartych na danych, do realizacji i raportowania na podstawie analizy. Przeprowadzanie badań UX metodami jakościowymi i ilościowymi.
• Ciągłe uczenie się, iteracje i doskonalenie kompetencji; solidne zrozumienie marketingu cyfrowego; zamiłowanie do projektowania i badań UX oraz podejście przedsiębiorcze do ulepszania procesów – od planowania, przez strategię, po realizację.
• Współpraca z działami wewnętrznymi: zespołami projektowymi, analitycznymi, programistycznymi, marketingu, sprzedaży itd.
• Ciągłe sugerowanie nowych rozwiązań, aby pomóc w dostarczaniu kluczowych wskaźników firmy KPI, np. poprzez ciągłe testowanie stron internetowych i ulepszanie doświadczeń użytkowników. Stosowanie wiedzy z zakresu analityki internetowej, segmentów użytkowników i odbiorców oraz ciągła optymalizacja wyników.
• Opracowywanie i realizacja komponentów, które pomagają tworzyć doświadczenia użytkowników. Może to obejmować takie elementy, jak audyty stron, przeglądy analityki internetowej, analizy ścieżek użytkowników, recenzje heurystyczne, modele szkieletowe, recenzje architektury informacji, ulepszenia przepływu zadań, nowe scenariusze użytkowników i rozwój persony.
• Wykorzystywanie praktyk, które ułatwiają przepływ zadań, komunikację zespołów. Doskonalenie procesów wspierających dostosowanie jakości, skalowalności i możliwości pracy. Sprawne zarządzanie projektami – od planowania, po realizację i wyniki.
• Zarządzanie najważniejszymi punktami konwersji na ścieżce marketingowej. Zwiększanie efektywności lejka marketingowego. Zarządzanie stronami www i ich zawartością: wezwaniami do działania (CTA) i formularzami do pozyskiwania potencjalnych klientów i ciągła optymalizacja na podstawie testów (np. A/B).

Całkiem tego sporo, prawda?

Tylko na polskim rynku widełki zarobków CRO zaczynają się od 15 000 PLN netto, na kontrakcie B2B.

Jako członek organizacji CRO przejmuje odpowiedzialność za sukcesy i porażki całego systemu, stale zwiększa współczynniki konwersji, by pozyskiwać nowych klientów.

­Wciąż jednak przy utworzeniu stanowiska CRO powstaje pokusa, aby usunąć instytucję CMO z organizacji. Trzeba pamiętać, że nie zawsze jest to trafione posunięcie. Nie każdy CRO ma wystarczająco bogate doświadczenie w marketingu, by przejąć pełnię obowiązków CMO. Efektywne skalowanie firmy możliwe jest tylko wtedy, gdy obowiązki zarówno CRO, jak i CMO są wypełniane komplementarnie.

Współpraca pomiędzy CEO, a CRO

Może wydawać się, że Chief Revenue Officer pełni wiele obowiązków, które wcześniej spoczywały na CEO i tym samym zmniejsza jego rolę w biznesie. Nic bardziej mylnego. Pamiętaj, że jako prezes wytyczasz kierunek działania firmy i podejmujesz ostateczne decyzje oraz rozliczasz z wyników.

CEO jest kluczowym spoiwem działania obszarów firmy (HR, Technologii, Logistyki, Legal, Administracyjnego itd.). Wraz z dyrektorami tworzy wizję rozwoju poszczególnych komórek organizacyjnych i dba o realizację misji oraz wizji swojej firmy. Wspiera zarządzanie zespołami, utrzymuje relacje z partnerami, inwestorami, analizuje raporty, monitoruje płynność finansową, rozwiązuje problemy.

Ilość obowiązków codziennie spoczywających na CEO utrudnia skuteczne trzymanie w głowie kluczowych metryk rozwoju startupu, który wymaga ciągłego szukania metod ich optymalizacji. Gdy CEO angażuje się operacyjnie i wykonuje zbyt wiele działań u podstaw, które może zdelegować, zaniedbuje strategicznie pozostałe obszary firmy i hamuje długofalowy rozwój firmy.

CRO wspiera kluczowy filar działania firmy (4 działy odpowiedzialne za wzrost: Marketingu, Sprzedaży, Produktu, Obsługi Klienta) i zdejmuje z CEO drobiazgowe zajmowanie się tworzeniem user journey i lejków konwersji. Jednak CEO jest wymaganym ogniwem podczas procesu decyzyjnego i powinien być obecny na istotnych etapach planowania, tworzenia i badania skuteczności działań CRO.

Jakie KPI postawić przed CRO?

To zależy. Inne metryki powinien śledzić biznes ecommerce, inne subskrypcyjny B2C, marka osobista, biznes szkoleniowy, a inne firma usługowa B2B. Uniwersalne wartości, które pomogą Ci mieć swoją firmę pod kontrolą znajdziesz tutaj. Opracowaliśmy swój własny manual, który pomoże Ci określić cele wraz ze swoim CRO.

‍

Aby dbać o rozwój swojej firmy musisz rozumieć, co najmniej te metryki:

• MR – monthly revenue – czyli wartość przychodu
• Nowi Klienci – czyli liczba pozyskanych klientów w danym okresie
• ROI – rate of investment – czyli współczynnik zwrotu z poczynionych wydatków marketingowych
• CAC – customer acquisition cost – koszt pozyskania klienta
• Budżet – wydatki marketingowe w danym okresie
• (w przypadku subskrypcji) ARPA – average revenue per account – czyli średni miesięczny przychód w przeliczeniu na jednego klienta
• (w przypadku subskrypcji) Churn rate – współczynnik rezygnacji – czyli ilość klientów, która odchodzi od Twojego produktu
• (w przypadku subskrypcji) LTV – lifetime value – czyli „życiowa” wartość klienta, pomaga określić oczekiwany przychód z jednego klienta
• (w przypadku sklepu/ usług kontaktowych) AVO – avarage order value – czyli średnia wartość zamówienia

Szczegółowo powinieneś śledzić metryki skuteczności poszczególnych etapów user journey:

• Konwersja Landing Page – współczynnik pokazujący skuteczność landing page
• CPV – cost per video – koszty konsumpcji contentu video
• CPL – cost per lead – koszty pozyskania lead’a
• (w przypadku sklepu) F – order frequency – czyli częstotliwość zakupów
• Współczynnik konwersji MQL/ SQL – czyli współczynnik, który pokaże Ci, ile z MQL (kontakty marketingowe) konwertuje na SQL (leady sprzedażowe)
• Traffic – ruch na strony internetowe – wybierz kluczowe artykuły blogowe oraz strony i sprawdzaj, ile ruchu pozyskują (organicznie oraz w ruchu płatnym)
• CTR reklam – click through rate – czyli współczynnik kliknięć mierzony przy reklamach
• Konwersja etapu ścieżki użytkownika – czyli współczynnik mierzący konwersje ruchu z etapu do etapu ścieżki

W jakich firmach sprawdzi się rola Chief Revenue Officera?

Chief Revenue Officer sprawdzi się w każdej innowacyjnej firmie, która chce całościowo zadbać o proces pozyskiwania klientów. Stworzenie tej funkcji to także szansa, a niekiedy konieczność przemodelowania całego procesu generowania przychodu. CEO, muszą rozumieć, że marketing i sprzedaż idą ze sobą w parze. CRO dodatkowo ujednolici wysiłki obydwu stron i stworzy narzędzia, niezbędne do skalowania efektów, używając wiedzy z zakresu produktu i badań klientów.

Takie stanowisko jest szczególnie potrzebne firmom kierującym swoją ofertę do B2B i tworzącym oprogramowania dla firm na wysoko konkurencyjnym rynku. Ścisłe połączenie marketingu i sprzedaży staje się dużą przewagą konkurencyjną.

Koszty zatrudnienia Chief Growth Officera

Wraz z zatrudnieniem wysoko wykwalifikowanego CRO należy przygotować się na wysokie wymagania finansowe. Dla polskich specjalistów ze znajomością języka i dostępną pracą zdalną to nie problem, by współpracować z zagranicznymi firmami. Tylko na polskim rynku widełki zaczynają się od 15 000 PLN netto, na kontrakcie B2B. Według Glassdoor.com najniższe zarobki na świecie to $11 000 miesięcznie, a najwyższe sięgają nawet trzykrotnie więcej.

Dla porównania, w Polsce pensje CMO zaczynają się od 8 tys. netto, a średnio sięgają 15 tys. zł netto na kontrakcie B2B. Na świecie pensja dyrektora waha się $6 400 – $15 000 miesięcznie.

W naszej bazie wiedzy znajdziesz bezpłatny szablon oferty pracy CRO, który pomoże Ci znaleźć Twojego partnera w biznesie.

Alternatywa Growth Officera: T-shaped Marketerzy

W Polsce, świadomość potrzeby posiadania w firmie stanowiska o multidyscyplinarnym podejściu wciąż jest bardzo niska. Sporadycznie zdarzają się rekrutacje na stanowiska ze słowem kluczowym “Growth” w nazwie. Napływem ze wschodu uderzyła fala “mody” na skutecznych marketerów, których kompetencje układają się w literę T. T-shaped marketerzy są dobrą podstawą do kreowania przyszłych CRO. Są mixem trzech zależności: podstawowej ogólnej wiedzy z różnych działów, podstawowych kompetencji marketingowych oraz pogłębionych, specjalistycznych umiejętności.

• Podstawowa wiedza z zakresu statystyki, analizy, UX, brandingu, programowania, psychologii, storytellingu;
• Podstawowe kompetencje marketingowe z zakresu copywrittingu, lejków marketingowych, testów i optymalizacji, prototypowania, tworzenia baz danych, optymalizacji konwersji;
• Pogłębione, specjalistyczne umiejętności takie, jak SEO, PR, Reklamy, marketing wirusowy, business development, sprzedaż, wydarzenia, automatyzacje, remarketing czy email marketing.

Zatrudnienie zdolnego marketera jest bardziej dostępne. Widełki zaczną się od 4,5 tys. netto na umowie zlecenie i będą sięgać ok. 8 tys w perspektywie czasu. Jednak należy mieć na uwadze, że nie możemy wymagać od osoby na stanowisku specjalistycznym takiego samego poczucia odpowiedzialności, wielozadaniowości i dynamicznego podejmowania decyzji, co od Chief Revenue Officera.

CRO, CMO, a może bramka numer trzy?

Dla nas to dobry znak, jeśli dalej pozostaje wiedzą tajemną, jak uzyskiwać wysokie konwersje przy jak najniższych kosztach. Wciąż na rynku nie ma wielu specjalistów, którzy łączą w sobie różne predyspozycje, a to otwiera pole do współpracy z agencjami i firmami specjalizującymi się w generowaniu wzrostów.

Połączenie sił z zespołem specjalistów opłaci Ci się w krótkiej perspektywie czasu. Z własnego doświadczenia możemy powiedzieć, że wdrażając optymalizacje już po 2 miesiącach widać pierwsze rezultaty, a po 4 miesiącach projekty osiągają siedmiokrotne wzrosty przychodów, lub 50% wzrosty bazy płacących klientów.

Projekty wdrożeniowe trwają od 4 do 12 miesięcy. Głównym celem współpracy jest pozostawienie Cię z evergreenowym user journey (czyli ze budowanym i przetestowanym procesem pozyskiwania klientów przez internet, które działa samoczynnie i nie ma związku z kampaniami sezonowymi *). Projekty poprzedzone są przygotowaniem strategii wzrostu i audytem aktualnych działań biznesu – sprzedaży, customer care, marketingu i produktu.

Chcesz, aby Twoja firma również mogła osiągać sukcesy, a nie chcesz zatrudniać specjalisty na stałe? Zobacz, w jaki sposób tworzymy zespoły projektowe w Digital Heart i porozmawiaj z nami o tym, co możemy dla Ciebie zrobić. Jeśli masz wątpliwości, poznaj wyniki jakie osiągaliśmy dla swoich klientów.

* Pamiętaj, że każde działanie pozostawione samo sobie, może stać się kulą u nogi, jeśli nie jest stale optymalizowane.

‍